Arlas ekologiska och påstått klimatneutrala mjölk vann omröstningen med över 30 procent av de 22 244 rösterna. ”För första gången tar vilseledande klimatmarknadsföring hem Äkta varas antipris”, skriver Äkta vara på sin hemsida. De är en ideell konsumentorganisation som ingår i Sveriges konsumenter.

- You call something that is climate compensation for zero climate footprint, then you use it as a selling point.

That is what stands out in people's eyes, says Björn Bernhardson, operations manager at Äkta vara, to TT.

Kallas greenwashing

There is a concept for similar phenomena, where companies highlight specific cases of environmental efforts to wash away their climate or environmental reputation - even though they have a negative climate impact in other activities: greenwashing.

- I think it will become more and more common.

Those who work with marketing look at what people are interested in.

For a long time it was money, cheap food.

Then it became in the cry with organic.

Then the authorities had to be tough on what is organic, says Björn Bernhardson.

Konsumentombudsmannen har stämt Arla inför Patent- och marknadsdomstolen för just netto noll-marknadsföringen, men det ärendet är ännu inte avgjort.

Arla: ”Tråkigt att förknippas med matbluff”

Enligt Victoria Olsson, hållbarhetschef på Arla, känns det extra orättvist att Arla har tilldelats priset.

– Det känns jättetråkigt att förknippas med en matbluff. Särskilt med tanke på att det är få som har så äkta och naturliga produkter som Arla faktiskt har. Köper man mjölk så får man mjölk, och ingenting annat.

I sin motivering av priset skriver Äkta vara att ”det finns inga ingrepp man kan göra i en mjölktillverkningsprocess för att göra mjölken klimatneutral”.

– Den har de facto netto noll klimatavtryck eftersom att utsläppen är kompenserade. Det påståendet är på så sätt sant och vi har följt alla riktlinjer som finns i dag. Givetvis har vi också respekt för att det här är ett komplicerat område och det är också därför KO har valt att pröva den här marknadsföringen i domstol, vi välkomnar det, säger Victoria Olsson.

Årets matbluff väcker en del starka reaktioner i sociala medier. Under Äkta varas Instagraminlägg, där matbluffen avslöjades, tycker många att fokuset borde ligga på produktens innehåll snarare än marknadsföringen.