让网络直播营销告别“野蛮生长”
“攒了一辈子钱就想有个好身体。没想到，直播也会卖假货。”不久前，退休在家的沈阳市民王奶奶着急地拨通了12315投诉电话。去年年底，王奶奶在网上看中了一款近8000元的“抗癌手串”。直播中，主播拿出多个“鉴定机构”的“证明”和所谓“专家”的推荐，让王奶奶对手串的“神奇功效”信以为真，果断下单。后来一鉴定，手串竟然是大理石制品，成本不过百元。这让上当受骗的王奶奶懊悔不已。
线上带货仍需线下立规。3月21日，沈阳市市场监督管理局公开发布“网络直播营销活动规范经营指引清单”和“网络直播营销活动常见违法行为查处工作指引清单”，从规范经营和常见违法行为查处两个方面对直播带货进行指引，规范直播带货，让直播行业告别“野蛮生长”。
近年来，随着网络技术的不断迭代，“直播带货”蓬勃发展，而由此引发的权益纠纷也日渐增多。部分主播对商品描述不实，销售的产品以次充好、价格欺诈等行为频发。假冒伪劣产品从服装、鞋帽、五金到食品、保健品、化妆品，涉及面广，种类繁多。2021年，全国市场监管部门共受理新型消费投诉举报12.3万件，其中直播带货占比83.7%。
指引清单如何引导商家自律，保障监管有效？为此，沈阳市市场监督管理局采取刚柔并济的监管新模式。该局副局长李学良介绍：“直播带货种类繁多，监管困难，两份清单的出台更有利于用规范和引导来促进新业态发展。一方面，我们用‘柔性指引’规范直播行为，为网络营销活动送上了‘说明书’。另一方面，我们用‘刚性约束’打击违法行为，为直播营销活动划了醒目的红线，净化市场，防止劣币驱逐良币。”
疏堵结合，方能治标治本。以网络营销方为主体的“规范经营指引清单”，涵盖了从前期入驻、直播营销到支付安全、后期运营的36个环节，明确网络营销平台、供货商、营销人员服务机构、主播等台前幕后的各方主体责任，提出“倡导平台加强老年人网络权益保障，对以老年人为消费主要群体的带货行为实行严格巡查”“主播在营销活动中禁止发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户”等108项禁止性、避免性、提倡性、鼓励性规范要求，为行为主体规范经营指明方向。
在“常见违法行为查处工作指引清单”中，沈阳市市场监督管理局依照《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，梳理出网络直播营销活动中包括价格违法、不正当竞争、侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权等9大类29种常见违法行为，为执法人员依法查处提供指导。
此外，“清单”还聚焦“珠宝直播乱象”等当下热点问题。“今年的‘3·15晚会’中曝光的‘某翡翠直播间在缅甸某矿区为粉丝代购翡翠饰品，实则在昆明一幢写字楼内演戏’，这一社会关注的问题，清单中也进行了明确规范。”沈阳市市场监督管理局法规处处长杨威表示，“虚假宣传、以次充好的现象，在珠宝类贵重产品的直播销售中更有可能出现。为此，清单提出‘直播间不得以虚假场景诱骗交易’‘平台应加大对珠宝等贵重商品的巡查’等规范指引，杜绝贵重商品被鱼目混珠的现象。”
(本报记者 刘勇 本报通讯员 李青坡)